06.05.2020

Выставка – Что? Где? Когда? Зачем!?

Часть Седьмая: Как работать с потенциальными клиентами; Оценка эффективности; Организационно-техническая оценка работы;

Как работать с потенциальными клиентами после выставки

Согласно правила сформулированного Марлисом К. Арнольдом в книге «Создай лучший образ торговой выставки» отработка контактов возможна по плану «48/10/30». Согласно этому плану:

Первый контакт должен состояться в течение 48 часов после их визита на ваш стенд (24 часа для самых «горячих» перспективных клиентов). Этим контактом может быть просто электронное письмо с благодарностью за посещение стенда и сообщением о том, какие действия вы предпримите в дальнейшем (например, вышлете запрошенную информацию в течение недели).

Второй, более широкий контакт (рассылка подробной информации, специальных коммерческих предложений) — в течение 10 дней после встречи. Рассылка информации дает вам повод позвонить клиенту, узнать, получил ли он информацию, не требуется ли ему дополнительная консультация, когда следует с ним связаться дальше. По результатам таких контрольных звонков вы можете произвести перераспределение контактов по степени их актуальности: часть «горячих» контактов перейдет в разряд «теплых» и наоборот.

Третий контакт в течение 30 дней после встречи. Обычно бывает трудно придумать повод для третьего контакта, и нередко менеджер просто звонит и спрашивает: «Вы еще не надумали купить нашу продукцию?» Поводом для третьего контакта может быть сообщение клиенту новой информации. Например, к этому моменту обычно уже подведены итоги выставки (статистика по количеству посетителей и участников, результаты конкурсов, публикация материалов конференций) и итоги вашего участия (получение дипломов и наград, публикации в прессе, оценка того, какая продукция стала лидером вашей экспозиции). В дальнейшем контакт следует устанавливать примерно каждые шесть недель.

Оценка эффективности участия в выставке

Для оценки эффективности участия в выставке, необходимо до начала подготовки к участию определить его цели.

Нет целей — нет оценки эффективности!

Отчет по каждому заходу посетителя на стенд должен оформляться непосредственно на стенде. Результаты анализа собранных данных впоследствии сравниваются с поставленными целями. Эти отчеты используются и для поствыставочных мероприятий.

Иногда экономический эффект выставки может быть корректно оценен через несколько месяцев после выставки, либо вообще не может быть явно привязан к участию в выставке.

Оценка эффективности участия, в соответствии с предварительно поставленными целями, основывается на двух типах критериев:

Количественные критерии: количество посетителей на стенде, количество контактов (учитываются имеющиеся или новые клиенты), количество договоров о продаже, подписанных во время выставки, количество информационных материалов, переданных посетителям.

Качественные критерии: их сложнее оценить, поскольку сюда входит полученная в ходе общения с посетителями информация, качество этого общения, интерес посетителя к представленным продуктам и услугам, их мнение о стенде и представленной информации, собранная информация о конкурентах и новые каналы распространения или потенциальные новые деловые партнеры.

Участие в выставках имеет экономический и неэкономический эффект, которые необходимо учитывать при оценке эффективности участия.

Методы оценки неэкономического (психографического) эффекта:

Исследование (например, опросы посетителей и персонала стенда)

Анализ статданных о посетителях, предоставляемый организаторами

Анализ материалов, вышедших в СМИ

Оценка контактов с посетителями-специалистами

Методы оценки экономического эффекта:

Анализ бюджета (сопоставление расходов и доходов)

Объем продаж

Количество посетителей

Анализ основных показателей

Затраты на 1 квадратный метр (= общие затраты / площадь стенда)

Затраты на 1 посетителя (= общие затраты / количество посетителей стенда)

Затраты на 1 контакт с посетителем-специалистом (= общие затраты / количество контактов с посетителями-специалистами)

Продолжительность пребывания посетителя на стенде (=общее время переговоров / количество переговоров)

Критическое количество контактов (= общие расходы / стоимость контакта на 1 представителя службы продаж)

Количество использованных приглашений (= количество разосланных приглашений / количество посетителей с приглашениями)

Организационно-техническая оценка работы

Дело это сугубо внутреннее, нужное для «разбора полетов» и выработки рекомендаций.

Обычно требуется оценить правильность и эффективность:

подготовки и реализации маркетингового плана подготовки к выставке;

рекламной кампании;

решений по выбору стенда (размеры, место расположения, дизайн, конструкции, застройщик);

организации работы на стенде, в частности:

количества менеджеров разных направлений, технических сотрудников, собственного и нанятого персонала;

уровня профессионализма персонала, его загрузки и выбранной схемы работ;

организации собственных мероприятий (конференций, презентаций, промо-акций, дегустаций);

проведения маркетинговых исследований: изучения рынка и деятельности конкурентов, опросов потребителей и пр.