30.04.2020

Выставка – Что? Где? Когда? Зачем!?

Часть Пятая: Проведение выставки; Работа на стенде; Встреча постоянных клиентов; Работать на стенде с умом; Организация контактов; Нецелевые клиенты; Время всего дороже; Воровство.

Проведение выставки

Проведение выставки включает:

инструктаж персонала;

составление расписания работы персонала;

завоз и вывоз оборудования;

собственно работа на стенде;

организация учета посетителей.

Работа на стенде

Работа на стенде должна быть организована таким образом, чтобы ни один перспективный посетитель не ждал общения более 20-30 секунд. В противном случае он уйдет к конкуренту — стендов много, а времени, как всегда, мало.

Статистика утверждает: абсолютное большинство посетителей (62%) не готовы ждать у стенда даже 1-2 минуты.

Никто ни одного мгновенья не должен чувствовать, что его игнорируют. Подчеркнутое уважение (желательно, искреннее) — самое надежное начало контакта.

Стендисты «на передовой», первыми встречающие гостя, должны незамедлительно вступить с ним в контакт, зарегистрировать и, далее:

ответить на все возможные вопросы;

выяснить статус, профессиональные интересы, вопросы и пожелания;

передать нужные материалы (проспекты, прайс-листы и пр.);

направить к менеджеру.

Встреча постоянных клиентов

Исследования показывают, что 95% всех руководящих работников встречаются со своими клиентами на выставках. Поэтому встреча ваших постоянных клиентов — важная часть маркетинговой стратегии на выставке. К тому же конкуренты рассматривают ваших постоянных клиентов на выставке как своих потенциальных.

Выставка собирает много компаний-конкурентов, и посетители за короткое время могут легко сравнить их товары и услуги. Поэтому стенд — это прекрасная возможность показать постоянным клиентам, насколько они для вас важны. Вы должны заранее знать, кто из ваших клиентов придет, и запланируйте провести с ними время не только на стенде, но и вечером после выставки. Выясните, есть ли у них какие-то специальные пожелания или вопросы, и всегда держите под рукой специалиста, готового ответить на все. Не пропустите, чем занимается ваш клиент на выставке, иначе его перехватят конкуренты.

Это называется «продажа взаимоотношений». Вот некоторые причины, почему постоянный клиент посещает ваш стенд:

Узнать о последних модификациях, стиле, марках;

Увидеть новейшие продукты;

Встретиться со специалистами, чтобы поговорить о модернизации своей техники;

Встретиться с командой менеджеров;

Сравнить и оценить продукцию конкурентов;

Визит вежливости;

Завести новые знакомства;

Приобрести что-то новое.

Работать на стенде с умом

Исследования показывают, что мы находимся в пике формы максимум 4-6 часов на стенде. После этого мы устаем и психически, и физиологически.

Стоит это учитывать и составлять расписание так, чтобы персонал работал не более четырех часов.

Обезвоживание — другая реальная проблема. Необходимо пить много жидкости во время работы на стенде. В частности, воду. Однако еду или другие жидкости на стенд приносить нельзя, поскольку это отвлекает от личного общения с клиентами. Поэтому лучше с утра хорошо позавтракать, поскольку организму нужна подпитка на весь день.

Эргономика на выставке также крайне важна. Для максимальной эффективности два человека должны работать на площади девять квадратных метров. Это важно еще и для того, чтобы уменьшить беспорядок и соблюдать безопасность.

Персонал всегда должен стоять, а не сидеть во время выставки. Поэтому нужна удобная обувь. Полезны и физические упражнения, чтобы люди лучше себя чувствовали.

На стендах нельзя пользоваться мобильными телефонами, кроме как для деловых разговоров, поскольку каждая минута слишком ценна, чтобы тратить ее на телефонную болтовню.

Не забудьте приготовить побольше визитных карточек, ручек, одноразовых стаканчиков и батареек для электронной техники.

Организация контактов

Крайне важно эффективно управлять потоком посетителей. Что для этого надо?

направлять нужных посетителей менеджерам соответствующего статуса и специализации (от секретаря до президента фирмы).

НЕ направлять НЕ нужных посетителей тем же менеджерам, не загружать их, не отнимать время, силы и нервы. Когда генеральный директор пересказывает прайс-лист, а пресс-секретарь беседует с соискателем места программиста — добра не будет.

Чтобы обеспечить эти условия, «всяк сверчок должен знать свой шесток», говоря иначе, руководителям и менеджерам лучше находиться на своих местах, не смешиваться с толпой посетителей и быть доступными по мобильному телефону.

Разумеется, управление потоком посетителей включает задачу быстрой и эффективной отбраковки «пылесосов» — граждан, выпрашивающих и ворующих сувениры и образцы продукции, а также — разного рода случайных прохожих, размахивающих самодельными «корочками» всех возможных органов власти и редакций.

Нецелевые клиенты — кто они? И как с ними бороться!

С точки зрения участника выставки все посетители довольно просто делятся на две большие группы. Первую составляют целевые клиенты - нужные экспоненту люди, прежде всего, традиционные и потенциальные партнеры по бизнесу. Вторая группа — гости нежеланные — нецелевые клиенты. Самый грозный боевой отряд?- «пылесосы», собирающие и ворующие все подряд (лишь потом, на выходе, они разбирают добычу, выкидывая десятки проспектов, листовок и образцов технической продукции). Сюда же относятся и все иные просители — от школьников до пенсионеров. Когда перед тобой стоит бабушка со слезами на глазах и умоляет: сынок, дай, ну хоть что-нибудь, пенсии не хватает... — устоять невозможно. Выдержать взгляд этих глаз не может даже опытный стендист, не говоря уже о новом человеке, неприспособленном, незнакомом с выставочной жизнью — тот «ломается» мгновенно. В итоге, рядом возникает десяток других просителей. Начинается свалка. Просители нервируют, задают вопросы, прикидываются специалистами, проходят на стенд, хватают за руки, в общем, отнимают силы и время, мешают работать. Но не всегда. А лишь в одном-единственном случае: когда им это делать разрешают. Можно ли не разрешать? Безусловно. Практически всегда перед экспонентом встает задача отсечения нецелевой аудитории. На многих выставках, прежде всего, потребительских, заполненных товарами массового спроса и продуктами питания, она особенно остра. Первый шаг на выбранном пути — четко и однозначно определить: кто вам на стенде не нужен, от общения с кем надо отказаться и, соответственно, каким образом это сделать. Как общаться с нецелевыми клиентами? Попробуем предложить алгоритм действий.

Время — всего дороже!

Руководство и ведущие менеджеры компаний-экспонентов не хотят тратить свое время — ни минуты! — на общение со случайными людьми. Законное желание. Для решения этой задачи рекомендуются следующие меры.

Выделение сотрудника для работы исключительно с данной категорией клиентов. Конечно, жаль отдавать мальчика (или девочку) на растерзание, но — ничего не поделаешь. Жизнь требует. Специально подготовленный стендист должен быстро распознавать и «перехватывать» нецелевых клиентов, переключать их на себя и эффективно «футболить» — по четко отработанному отрепетированному сценарию.

Создание визуального «магнита», переключающего на себя внимание непрошеных гостей, заставляющего их скапливаться в определенных заранее намеченных местах (безопасных с точки зрения нарушения нормального режима работы). Таковым, к примеру, может стать видео-концерт на плазменном экране, пышущая жаром печь с ватрушками или .... На продовольственных выставках оптимальным вариантом считается дегустация крохотных образцов продукции (чем меньше, тем лучше). Мини-крекеры с каплей майонеза, микроскопическая нарезка колбасы и вино на дне пластмассового стаканчика охладят пыл любого «пылесоса».

Последняя, самая жесткая и потому действенная мера - отсутствие материалов для раздачи. Когда на витрине находятся не «живые» товары, а макеты; при этом количество образцов продукции строго лимитировано и подотчетно (под роспись менеджера — что, кому, когда, сколько и по какой причине выдано), дарить просто нечего.

Воровство

Главное в деле профилактики краж — максимально исключить саму возможность хищений.

Если же говорить о деталях, требуются следующие меры.

При подготовке к участию в выставке:

на стадии планировки экспозиции обеспечить наличие закрытого подсобного помещения, находящегося под постоянным контролем и запирающегося на замок;

подготовить и проинструктировать персонал, отвечающий за обеспечение безопасности и общение с нецелевыми клиентами.

В период заезда, монтажа и демонтажа:

составить перечень основных материальных ценностей с указанием их особых характеристик (комплектации, серийных номеров оборудования и пр.);

сотрудники фирмы должны гарантировать постоянный контроль сохранности всех дорогостоящих предметов — за исключением периодов, когда их передают под охрану службы безопасности выставочного комплекса.

Пояснение. Предположим, выставка открывается утром 10-го числа. Монтаж, завоз материалов и оборудования приходится на 7,8, и 9-ое. Крайне важно знать, с какого момента организатор официально берет под охрану павильон и все находящееся в нем имущество . Обычно это происходит вечером накануне дня открытия. В такой ситуации ввоз материалов и монтаж стенда можно производить в два первых дня, а завоз материальных ценностей (витрин, холодильников, продукции, рекламы, сувениров) — лишь в последний день монтажа, и то — при 100%-ной гарантии присутствия представителя компании-экспонента на стенде до принятия павильона под охрану. Ничего не поделаешь: кому-то надо сидеть до одиннадцати вечера и сторожить опечатанный стенд.