Часть Седьмая: Как работать с потенциальными клиентами; Оценка эффективности; Организационно-техническая оценка работы;
Как работать с потенциальными клиентами после выставки
Согласно правила сформулированного Марлисом К. Арнольдом в книге «Создай лучший образ торговой выставки» отработка контактов возможна по плану «48/10/30». Согласно этому плану:
Первый контакт должен состояться в течение 48 часов после их визита на ваш стенд (24 часа для самых «горячих» перспективных клиентов). Этим контактом может быть просто электронное письмо с благодарностью за посещение стенда и сообщением о том, какие действия вы предпримите в дальнейшем (например, вышлете запрошенную информацию в течение недели).
Второй, более широкий контакт (рассылка подробной информации, специальных коммерческих предложений) — в течение 10 дней после встречи. Рассылка информации дает вам повод позвонить клиенту, узнать, получил ли он информацию, не требуется ли ему дополнительная консультация, когда следует с ним связаться дальше. По результатам таких контрольных звонков вы можете произвести перераспределение контактов по степени их актуальности: часть «горячих» контактов перейдет в разряд «теплых» и наоборот.
Третий контакт в течение 30 дней после встречи. Обычно бывает трудно придумать повод для третьего контакта, и нередко менеджер просто звонит и спрашивает: «Вы еще не надумали купить нашу продукцию?» Поводом для третьего контакта может быть сообщение клиенту новой информации. Например, к этому моменту обычно уже подведены итоги выставки (статистика по количеству посетителей и участников, результаты конкурсов, публикация материалов конференций) и итоги вашего участия (получение дипломов и наград, публикации в прессе, оценка того, какая продукция стала лидером вашей экспозиции). В дальнейшем контакт следует устанавливать примерно каждые шесть недель.
Оценка эффективности участия в выставке
Для оценки эффективности участия в выставке, необходимо до начала подготовки к участию определить его цели.
Нет целей — нет оценки эффективности!
Отчет по каждому заходу посетителя на стенд должен оформляться непосредственно на стенде. Результаты анализа собранных данных впоследствии сравниваются с поставленными целями. Эти отчеты используются и для поствыставочных мероприятий.
Иногда экономический эффект выставки может быть корректно оценен через несколько месяцев после выставки, либо вообще не может быть явно привязан к участию в выставке.
Оценка эффективности участия, в соответствии с предварительно поставленными целями, основывается на двух типах критериев:
Количественные критерии: количество посетителей на стенде, количество контактов (учитываются имеющиеся или новые клиенты), количество договоров о продаже, подписанных во время выставки, количество информационных материалов, переданных посетителям.
Качественные критерии: их сложнее оценить, поскольку сюда входит полученная в ходе общения с посетителями информация, качество этого общения, интерес посетителя к представленным продуктам и услугам, их мнение о стенде и представленной информации, собранная информация о конкурентах и новые каналы распространения или потенциальные новые деловые партнеры.
Участие в выставках имеет экономический и неэкономический эффект, которые необходимо учитывать при оценке эффективности участия.
Методы оценки неэкономического (психографического) эффекта:
Исследование (например, опросы посетителей и персонала стенда)
Анализ статданных о посетителях, предоставляемый организаторами
Анализ материалов, вышедших в СМИ
Оценка контактов с посетителями-специалистами
Методы оценки экономического эффекта:
Анализ бюджета (сопоставление расходов и доходов)
Объем продаж
Количество посетителей
Анализ основных показателей
Затраты на 1 квадратный метр (= общие затраты / площадь стенда)
Затраты на 1 посетителя (= общие затраты / количество посетителей стенда)
Затраты на 1 контакт с посетителем-специалистом (= общие затраты / количество контактов с посетителями-специалистами)
Продолжительность пребывания посетителя на стенде (=общее время переговоров / количество переговоров)
Критическое количество контактов (= общие расходы / стоимость контакта на 1 представителя службы продаж)
Количество использованных приглашений (= количество разосланных приглашений / количество посетителей с приглашениями)
Организационно-техническая оценка работы
Дело это сугубо внутреннее, нужное для «разбора полетов» и выработки рекомендаций.
Обычно требуется оценить правильность и эффективность:
подготовки и реализации маркетингового плана подготовки к выставке;
рекламной кампании;
решений по выбору стенда (размеры, место расположения, дизайн, конструкции, застройщик);
организации работы на стенде, в частности:
количества менеджеров разных направлений, технических сотрудников, собственного и нанятого персонала;
уровня профессионализма персонала, его загрузки и выбранной схемы работ;
организации собственных мероприятий (конференций, презентаций, промо-акций, дегустаций);
проведения маркетинговых исследований: изучения рынка и деятельности конкурентов, опросов потребителей и пр.
Как работать с потенциальными клиентами после выставки
Согласно правила сформулированного Марлисом К. Арнольдом в книге «Создай лучший образ торговой выставки» отработка контактов возможна по плану «48/10/30». Согласно этому плану:
Первый контакт должен состояться в течение 48 часов после их визита на ваш стенд (24 часа для самых «горячих» перспективных клиентов). Этим контактом может быть просто электронное письмо с благодарностью за посещение стенда и сообщением о том, какие действия вы предпримите в дальнейшем (например, вышлете запрошенную информацию в течение недели).
Второй, более широкий контакт (рассылка подробной информации, специальных коммерческих предложений) — в течение 10 дней после встречи. Рассылка информации дает вам повод позвонить клиенту, узнать, получил ли он информацию, не требуется ли ему дополнительная консультация, когда следует с ним связаться дальше. По результатам таких контрольных звонков вы можете произвести перераспределение контактов по степени их актуальности: часть «горячих» контактов перейдет в разряд «теплых» и наоборот.
Третий контакт в течение 30 дней после встречи. Обычно бывает трудно придумать повод для третьего контакта, и нередко менеджер просто звонит и спрашивает: «Вы еще не надумали купить нашу продукцию?» Поводом для третьего контакта может быть сообщение клиенту новой информации. Например, к этому моменту обычно уже подведены итоги выставки (статистика по количеству посетителей и участников, результаты конкурсов, публикация материалов конференций) и итоги вашего участия (получение дипломов и наград, публикации в прессе, оценка того, какая продукция стала лидером вашей экспозиции). В дальнейшем контакт следует устанавливать примерно каждые шесть недель.
Оценка эффективности участия в выставке
Для оценки эффективности участия в выставке, необходимо до начала подготовки к участию определить его цели.
Нет целей — нет оценки эффективности!
Отчет по каждому заходу посетителя на стенд должен оформляться непосредственно на стенде. Результаты анализа собранных данных впоследствии сравниваются с поставленными целями. Эти отчеты используются и для поствыставочных мероприятий.
Иногда экономический эффект выставки может быть корректно оценен через несколько месяцев после выставки, либо вообще не может быть явно привязан к участию в выставке.
Оценка эффективности участия, в соответствии с предварительно поставленными целями, основывается на двух типах критериев:
Количественные критерии: количество посетителей на стенде, количество контактов (учитываются имеющиеся или новые клиенты), количество договоров о продаже, подписанных во время выставки, количество информационных материалов, переданных посетителям.
Качественные критерии: их сложнее оценить, поскольку сюда входит полученная в ходе общения с посетителями информация, качество этого общения, интерес посетителя к представленным продуктам и услугам, их мнение о стенде и представленной информации, собранная информация о конкурентах и новые каналы распространения или потенциальные новые деловые партнеры.
Участие в выставках имеет экономический и неэкономический эффект, которые необходимо учитывать при оценке эффективности участия.
Методы оценки неэкономического (психографического) эффекта:
Исследование (например, опросы посетителей и персонала стенда)
Анализ статданных о посетителях, предоставляемый организаторами
Анализ материалов, вышедших в СМИ
Оценка контактов с посетителями-специалистами
Методы оценки экономического эффекта:
Анализ бюджета (сопоставление расходов и доходов)
Объем продаж
Количество посетителей
Анализ основных показателей
Затраты на 1 квадратный метр (= общие затраты / площадь стенда)
Затраты на 1 посетителя (= общие затраты / количество посетителей стенда)
Затраты на 1 контакт с посетителем-специалистом (= общие затраты / количество контактов с посетителями-специалистами)
Продолжительность пребывания посетителя на стенде (=общее время переговоров / количество переговоров)
Критическое количество контактов (= общие расходы / стоимость контакта на 1 представителя службы продаж)
Количество использованных приглашений (= количество разосланных приглашений / количество посетителей с приглашениями)
Организационно-техническая оценка работы
Дело это сугубо внутреннее, нужное для «разбора полетов» и выработки рекомендаций.
Обычно требуется оценить правильность и эффективность:
подготовки и реализации маркетингового плана подготовки к выставке;
рекламной кампании;
решений по выбору стенда (размеры, место расположения, дизайн, конструкции, застройщик);
организации работы на стенде, в частности:
количества менеджеров разных направлений, технических сотрудников, собственного и нанятого персонала;
уровня профессионализма персонала, его загрузки и выбранной схемы работ;
организации собственных мероприятий (конференций, презентаций, промо-акций, дегустаций);
проведения маркетинговых исследований: изучения рынка и деятельности конкурентов, опросов потребителей и пр.